Las cuentas de Callaway

He estado buceando algo en las cuentas anuales de Callaway para ver cómo está el negocio de material de golf. Callaway fue fundada en 1982 por Ely Callaway en California, salió a bolsa en 1992, en 1997 compró Odissey Sports y en 2003 se quedó con Top-Flite y Ben Hogan tras la bancarrota de Spalding.  En 2012 acaban de vender estas dos marcas. Hoy comercializan Callaway Golf y Odyssey. Aunque Callaway no representa a todo el sector, es una empresa de golf al 100% y sus resultados nos pueden dar luz sobre el estado del negocio del golf en el mundo.

• La compañía vendió cerca de 887 millones de dólares en 2011. No es una cifra récord, en 2008 sus ventas fueron de 1.124 millones de dólares. Casi la mitad de sus ventas las hace en Estados Unidos, lo cual demuestra la fortaleza de este país en el mundo del golf.
• El desglose de sus ventas por cada categoría puede explicar en qué nos gastamos el dinero los golfistas: básicamente en guantes, gorras y polos. Es curioso también el hecho de que nos gastamos más dinero en drivers y maderas que en hierros. Y poco en el palo más importante de la bolsa, el putter.

1. Drivers y Maderas  213 millones
2. Hierros 207 millones
3. Putters 88 millones
4. Bolas 160 millones
5. Accesorios 216 millones

• La caída de ventas tiene que ver con la caída en el número de rondas jugadas en todo el mundo: Callaway dice que en 2011 se jugaron un 4% menos de partidos en Estados Unidos. Y por una estrategia de marketing inadecuada. Ellos reconocen que no han sabido explicar bien las bondades des sus productos.
• El margen bruto, es decir lo que queda después de descontar el coste de fabricar el material,  ascendió a 311 millones de dólares, un 35%. Siempre había pensado que los márgenes serían mayores en el golf, pero parece que realmente sí es caro fabricar un buen palo.
• Su gastos generales, administrativos y comerciales fueron de 358 millones de dólares. En concreto sus gastos comerciales fueron de 265 millones de dólares. Son unas 8 veces más que su inversión en I+D, que ascendió a 34  millones de dólares. Parece mucho pero en este negocio si no haces marketing y publicidad, o si no incentivas al vendedor para que recomiende tu palo, no vendes. Además Callaway asegura que es la compañía de golf que más invierte en I+D.
• Debido a otras provisiones, la compañía perdió en 2011 casi 172 millones de dólares.

En febrero de 2012 ha contratado a un nuevo Consejero Delegado, Chip Brewer, para encauzar el rumbo. Han reconocido errores pasados (el lanzamiento de un GPS, por ejemplo, o la poca durabilidad de sus bolas de golf). Están apostando por recostar gastos (se han llevado la fábrica a México), por crecer en Asia, por vender productos más premium, por vender más accesorios y sobre todo por que su nuevo Driver RAZR Fit pueda levantar las ventas (cuesta $399). Ha sido elegido el mejor en la Hot List de Golf Digest. Y está siendo bien recibido por el mercado. Parte del éxito puede tener que ver con que su principal competidor Taylor Made sacó su driver tope de gama en 2011, el R11. Ya está viejo (alucinante, pero es así). O a que Alvaro Quirós lo promocione…

Un mercado decreciente, con ciclos de vida de productos cada vez más cortos y una competencia feroz. Y sin mucho margen para bajar precios. Y en una crisis económica importante. No parece la mejor industria para competir. Pero, ¡ojo!: En 2012 la industria se está recuperando. Hace mejor tiempo y se ha jugado más rondas de golf en Estados Unidos, por primera vez en 5 años.  Y sobre todo: Tiger Woods ha vuelto.

¿Una ronda de golf?